青岛海信电器股份有限公司(下简称海信电器)今年6月通过“微宣言”对外宣布了“战略目标是彩电销售位居全球前三”。9月14日，海信电器总经理刘洪新在接受《中国电子报》记者采访时进一步细化了今年的销售目标——实现彩电出货量超过1000万台。如果这一目标如期实现，海信将是国内彩电出货量第一个超过1000万台的品牌。此前，TCL集团曾经宣称2011年彩电出货量预计为960万台，是当时国内品牌当中对全年出货预期最乐观的一家。

    今年销售超千万台欲占国内两成份额
    海信要实现平板电视国内销量占有率全年达到20%的目标，还有4.5个百分点的提升空间。

    根据中国电子视像行业协会提供的数据，2010年我国彩电出货量1.18亿台，占全球出货量的49%，其中出口量占57%。但是，单个品牌的出货量还没有一家达到1000万台。
    “虽然中国彩电市场品牌集中度已经很高，但与三星电子、索尼等日韩品牌相比，我们还有差距。2010年出货的彩电当中约25%是代工产品。”中国电子视像行业协会常务副会长林元芳告诉《中国电子报》记者。
    根据海信电器公布的数据，这两年海信彩电出货量大约在600万台～800万台之间，其中80%在国内销售，每年出口约100万台～200万台。
    尽管这几年海信电器在中国平板电视市场销量占有率一直位居第一，但与三星电子、索尼等日韩品牌每年2000万台～3000万台的出货量相比，其每年不到800万台的出货规模还相对较小。因此，提升销售规模成为海信电器今后几年的战略目标。
    6月21日，海信电器通过其官方微博发布了智能电视宣言，将2011年确定为智能电视元年，其目标是“借智能电视商机，由中国市场零售第一迈向世界市场销售量前三”。
    北京中怡康时代市场研究公司的调查数据显示，2011年1～6月，海信平板电视国内销售量占有率为15.5%，要实现全年达到20%的目标，还有4.5个百分点的提升空间。但是，在国内彩电品牌市场占有率难分伯仲的情况下，4.5个百分点是个很难逾越的坎儿。
    其实，如果从某一细分市场看，海信平板电视的市场占有率可能还会更高。根据中怡康提供的数据，2011年1～6月，海信LED背光源液晶电视市场占有率为21.4%，3D电视为19.9%，互联网电视为22.9%。
    “在平板电视的高端市场，海信更具有优势，或者说我们已经达到了20%的市场占有率的目标。”海信电器营销公司副总经理胡剑涌告诉《中国电子报》记者。
    为了进一步提升海信平板电视在国内市场上的占有率，今年海信电器在渠道上下足了功夫。“扫除销售网络盲点是海信电器在三、四级市场工作的重点，今年上半年新增了4000个网点，网点综述已经超过3万个。”胡剑涌说。
    此外，胡剑涌还向《中国电子报》记者透露，今年第四季度和此后一段时间，海信将增加中低端平板电视的出货量，以此提升市场占有率。不过，他否认海信通过价格战抢占市场的做法。
    记者注意到，海信电器2011年中期财报显示，其综合毛利率为20.4%，比去年同期增加了5个百分点。而同期TCL集团、四川长虹、康佳A彩电业务的综合毛利率分别为16.09%、18.38%、14.59%。在较高毛利率的支撑下，市场分析人士认为，不能排除海信通过降低价格抢占市场份额的可能性。

    提“大”、“小”电视概念完成产品线布局
    家庭趋大，大电视满足家庭娱乐共享需要；个人趋小，小电视满足个人移动性和个性化需求。

    今年5月，海信集团发布智能化战略，提出所有产业都要以智能化为战略目标。8月，海信集团展示了其智能化战略的第一份成果——I’TV，这是全球首款个人移动智能电视产品，也是智能化时代，海信通过自我颠覆方式，应对传统彩电制造企业面临的挑战。
    9月14日，在接受《中国电子报》记者采访时，刘洪新给出了他对海信集团智能化战略的解释：“海信智能战略的核心在于家庭产品之间的互联互通，也即实现多屏之间的内容互转。在家庭内部，不但可以实现海信生产的电视、手机、平板电脑之间的内容互转，而且还可以实现海信产品与非海信产品之间的互转。这是海信智能战略的长期目标，也是与其他品牌提出的‘云电视战略’的根本区别。”
    他认为，新电视和传统电视的不同之处在于：传统电视是信息孤岛，是被动收看电视节目的“单机”，而新电视是信息的枢纽，它以用户为中心，具有开放的操作系统、丰富的应用和全新的操控体验。智能电视的核心在于三个“智”，即智能化操作系统平台、智能化应用商店和智能化交互。
    智能化是海信电器提升市场份额和提高市场竞争力的重要手段。刘洪新告诉《中国电子报》记者，海信电视今年新增用户将超过千万，将智能科技“化繁为简”，构建“多屏互动、无线精彩”的“新电视、新生活”。
    他说，家庭趋大，大电视满足家庭娱乐共享需要；个人趋小，小电视满足个人移动性和个性化需求。这些“大”电视与“小”电视之间可以实现无线连接和多屏互动，客厅里的电视节目可以传到个人智能电视上自由观看，个人智能电视上的内容也可以传到客厅的电视大屏幕上共享观看，在不久的将来，个人电视在外地可以实时收看家里电视所能接收到的任何节目。
    根据刘洪新的介绍，所谓的电视新增用户超过千万，其中应该包括海信所说的“小电视”，这个类似iPad的产品可以与电视、电脑实现内容互转。至此，海信智能电视产品线拓展布局初步完成。

    改变偏理性诉求启用形象代言人
    海信将一改偏理性，甚至偏冰冷科技的品牌传达方式，将时尚和年轻的元素嵌入其中。

    刘洪新认为，“新电视，新生活”既表达了海信智能电视的核心价值，也能使海信电器人在智能化转型中找准定位。在这一品牌愿景下，海信平板电视的目标直指年轻群体，将亿万年轻消费者重新拉回到电视机前。
    他说，今年以来，海信进行了大量调查，研究发现，消费者对电视始终有着最本质的观看和娱乐需求，也对电视在家庭中所扮演的情感纽带的角色深信不疑，电视作为家庭娱乐产品的功能没有变。
    但在此基础上，他们会对电视机中的内容和看电视的方式提出新的强烈的个性化需求，不再满足于固定频道、固定地点和对收视内容单向被动的接收，而是希望有更多个性化的体验和享受，电视内容极大丰富将成为未来电视发展的趋势。同时，个人移动终端电视将受到越来越多的消费者青睐。
    在对电视重新定义的背景下，海信启用了著名影星高圆圆作为其智能产品的形象代言人。刘洪新说：“在品牌传达的方式上，海信也将一改昔日偏理性，甚至偏冰冷科技的诉求，将时尚和年轻的元素嵌入海信的基因。”
    刘洪新认为，海信将借助智能化变革和品牌形象提升，不断满足消费者娱乐化、简单化、个性化和情感分享的需求。对此，海信通过认真研究和甄选，最终确定了海信云智能电视的形象代言人高圆圆，成为未来一年海信云智能电视产品的形象大使。

    （责任编辑：落雪）