杭州华数战略规划部技术规划经理　张卫

    张卫：主持人好、大家好，首先要感谢尊敬的孙司长、赵老师以及中国电子报社、DVBCN和中国传媒大学广告学院给我这次机会，让华数站在这里对交互电视技术发展趋势进行一些探讨。华数是运营商，我们可能从业务发展的角度跟各位做讨论。

    我想从三个方面讲，首先简单地介绍一下我们自己对交互电视的发展的理解，然后讲一些华数开展的业务。运营商要关注三个方面，分别是技术、业务和用户体验。在技术上面，我们都知道因为是运营商经历了从单向广播、双向互动发展的阶段，在单向广播的阶段广播的业务模式很单一，给后续的收费带来了很多的问题。可能只能简单地通过提高收费的方式来改变我们终端的成本，这样的话老百姓用户比较尴尬。老百姓意见的根源在于他并没有得到在模拟转数字之后非常差异化的投入，这样的话他需要额外地负担本来不该负担的成本。

    这就给我们提出了问题，整体转化之后，在单向广播的阶段仅仅是模拟转数字吗？还是我们要做其它的增值的差异化的业务。华数从2004年开始在这种思考之下，我们做了一个双向互动的业务，在原来的基础之上，我们通过IT来进行回传的信令传输和业务的传输，开展了点播业务等等，并且为我们做业务打下了基础。

    在2008年年底，我们做了融合互动的平台，在融合互动的基础平台上，我们改变了人机交互的模式。说得更详细一点，以前是通过机顶盒、摇控器访问前端分享节目的内容，但是还是传统的像国产片是我播出你接收收看，但是针对内容用户的反响怎么样，我们是不得而知的。

    在融合的基础之上，不单是人机互动，我们还有人人互动，可以进行一些消息之间的递送、关联推荐、视频赠送、实现跨网络的协同。

    数字电视的业务产品包括音视频、信息、应用以及全媒体。几年运营下来，我们认为音视频还是广电的核心产品，在华数的运营当中占了我们运营收入的很大部分。其中电影和电视剧包月的收入占的比分非常大，单次点播相对于费用会少一些，只有一些非常热点的内容和热播的电影、电视剧，还有我们做的很经典的像张国荣的回顾等等，单次点播量会高一些。还有我们一些附加的业务，有单独的收费。

    在信息服务方面，我们广电更多是要关注于公益性，这也是我们的地位和提升在政府方面的形象。我们在电视门户方面，一方面帮助政府发布一些公告，还有便民信息，把内容进行互动在内容上达成了统一。

    在应用方面，有业务模式的是股票、财经、游戏、支付以及幼儿等等。目前在华数上面可以实现在线交易和支付，通过我们的平台、银联进行一些小型的交易，这为电子商务打下了非常好的基础。幼儿也是非常稳固的消费群体，他们的消费是非常高的，像《喜洋洋和灰太郎》，一天点了几十遍，这是非常热播，我们有幼儿的点播频道，不光是游戏，还有一些序列的栏目。还有针对幼儿、小学生、六年级学生的同步课堂训练，这家长也非常欢迎，这丰富了我们客听的文化。这样的话用户浏览在监督之下可以加强幼儿在上面访问信息，在互联网上没有家长的监控去玩一些游戏、上网不会让家长放心。

    全媒体是我们在2006年提出的概念，我们认为数字电视要打破传统的局面，要丰富互联网海量的内容来增加我们对用户的吸引力。因此，我们在内容上与互联网上实现了互联互通，用文字、图片实现了媒体展现的形式，对一些热点的新闻进行了集中的展示。我们自己理解是媒体加数字电视的新形式，所以叫做全媒体。

    以前，我们在对外交流的时候经常会说我们有几千部电影和几万个小时的连续剧，现在我们不讲这样的提法，不是说我们有大规模地减少，应该是有增无减。我们发现几千个连续剧和几万个小时不是关键点，用户每天要花大量的时间去找节目，而且是海量的。怎么样用快捷的方式找到我需要的内容，而且是非常方便。我们做个调查，如果超过了4、5分钟的搜索时间的话，用户会放弃对内容的消费。因此对我们提出的需求是实现精准的定位，所以要做划分。

    第三个是数字电视的用户体验，我们也专门成立了用户体验的实验室。因为广电更多是我们宣传相当强的政府职能作用在里面，所以我们强调覆盖率。村村通、村村享是我们完成的任务。可能政治定位对我们来讲有很大的帮助，但是在整体转换之后，除了村村通村村享之外，我们还能干什么？为了更好地开展业务，为了吸引更多的广告商的广告，我们要宣传开机率，只有这样之后，我们增值业务后面的业务才能很好地到达，这样的话用户才能感知，才能给我们真正带来效率。

    随着交互电视的互动理念深入人心，运营商也在开展很多方面的改造和建设。他们都由以技术为中心演变成为以业务为中心，最后是以客户为中心，不单是强调了覆盖率，还强调了开机率和点击率。我看用户内容的单部点击率有多高，总之我们是要达到很好的服务品牌的连贯性，服务界面的一致性，最终达到业务黏合的目的。

    目前在互动电视上的体现有三个方面，一个是业务导航的方式，这是我们利用页面怎么样做到非常简单地使用，因为我们的操作跟互联网不一样，我们是通过遥控器来进行的，有没有达到一致性，我自己描述和用户的热点信息自己的理解一样不一样。第三个是到达的准确性，经过了搜索、内容的层层递进他是不是找到了所需要的内容。第二个是遥控器，第三个是统一营销和综合服务的理念。我们一方面要通过营业厅、呼叫中心进行人工的客户关怀、人工的促销、引导，另外一方面通过我们的界面、网站提供一体化的服务，最终打造整体的品牌和服务的形象。

    目前的发展趋势，我们认为从占领客厅到占领家庭，从个人的家庭体验和分享达到社区的。不单单像BBS一样，更多的像QQ群、MSN一样的互动方式，这样的话会满足从人机需求到人人需求的渴望，从而有效地提升我们的ARPU值。光看运营商想哪个东西用户最喜欢，我们花了大量的采编人员，花了大量的费用，但是这些是不是用户真正喜欢的也不一定。这也是我们值得思考的地方。

    举一个例子，我们曾经到日本参观，日本是老龄化非常严重的地方，他们在北海道推出了一个业务叫老年客户，包装的平台也是数字电视的平台，在每天早上通过我们的卫星以直播的方式向老人做一些健身操、应该注意的食谱、应该注意的问题。大家通过这个平台可以探讨一下，对健身进行到了哪种程度，今天做哪些运动，这样的话有共同点，可以分享哪些概念，这样的话一方面极大地扩大了用户的规模，另外一方面也会很好地发展我们的业务。

    数字电视发展存在的问题，有网络、业务、营销三个方面。在网络方面提出得比较晚，显得成本很高。双向网络改造成本比较高，如果我们想开展多业务的运营，做综合的营销的拉动的话，我们要开展宽带业务，这样的话会和中国移动、中国电信老牌的运营商进行竞争，因为我们起步晚没有价格的优势。同时，在带宽Web上我们也是处于资源弱势。

    再谈谈业务，业务和用户的总量是息息相关。目前条块分割的局面我们没有规模效应，因此增值业务发展非常缓慢。我个人理解增值业务是在用户量之上是高风险的，高淘汰率的。运营商直接面对中间厂家，中间厂家受运营商的指使在合同采购的趋势下出现一个又一个版本，这会造成恶性循环。我们需要把产业链尽量拉长，这样的情况下使我们更多的内容提供商和运营商参与进去，我们一方面提供一个管道，另外一方面提供一个平台，我们起到监管、计费、促销、引导品牌推广的作用，其它的能外包的就外包，前提是我们要有一定的量来吸引，要有广大的用户来参与。如果用户规模小的话，没有规模效应，他们参与也会很少。

    第三种是营销，我们目前为止没有营销的人员。直播方面我们采用的是批发方式，比如说我有30个频道基本包20个频道，你来开户看就可以了。在点播方面，我们是货架式的管理，每个栏目是一个货架，我花费了大量的成本，但是缺乏营销的概念，没有对用户有引导，因为我们没有全业务支撑的背景。这些都是我们需要关注的问题。

    我们理解互动电视包括了四个方面，其中是IP、电视、互联网、媒体，这是综合的产物，我们要发挥它的属性。举个例子来讲，我们知道互动电视也有媒体的属性，我们怎么样做广告，不是切分有线电视台、广播电视台的蛋糕，而是我们新辟一块更大的蛋糕，这是值得我们思考和探索。目前我们是和新联通和肯德基合作，由他们来买单提出费用，用户提出一些非常热点的电视剧，但是前提是在他收看的过程当中会插入一些广告，但是广告的时间是不长的。为了保证到达率，我们采取了随机插入的方式。这样的话用户看片子，对我们来讲也收了用户的广告费，这样的话实现三方的共赢。

    互联网电子商务是成功的案例，但是是不是适合在数字电视上开展？我们进行了分析，首先是网络的终端有一定的封闭性。另外数字电视开户的时候是带着户口本去的，这样应该非常好。但是运营下来这并不是很好，我们做了一下分析。

    第一，最核心的部分，目前数字电视是待机的概念，实际操作和传统的淘宝和网站有差别，一个屏幕顶多放四个、五个用于电子商务消费的物品。这样的话我有100多件的话，需要20页、30页，这样的话对页面的编辑和操作有很大的不方便，用户也觉得麻烦。另外，数字电视电子商务的定位是社区服务的功能，有可能是社区的超市提供的电话式的一站购物免费送货上门，与他们有一些竞争。互联网是全球搭建的网站全球都可以访问，这样的话跟名字很像，世界范围内的Web网站。对于数字电视来讲因为我们是条块分割的，我们的用户有限，我们杭州有30多万的数字电视的用户，但也只是杭州有而已，还不足以支撑数字电视商务网大规模地发展。

    这拿出来探讨在数字电视上能不能做电子商务，但是应该有比较好的切入点，有什么样的方式可以切入，是外包还是自己做。我们占据电子商务的全部环节还是只占据核心的环节，这都需要我们后面继续进行探讨。

    可以看到语音作为独立的业务已经在不断弱化，这跟我们的关系不大，主要是跟运营商有关系。我们打电话是通过拨打对方的手机号码发起会话。现在我们通过QQ、MSN进行即时在线沟通，就搞定了，而且还可以进行跨国的。

    虽然数字电视有相当的封闭性，但是还是被IT技术所替代，同样作为电视机来讲，作为单一视频终端的功能也在弱势。首先，视频的来源像土豆网等，我可以进行下载。我认为我们要进行防守，应该与他们携起手来以开放的心态进行共赢的合作理念，来探讨发展的思路。根据我们的实践，资源是跟着市场走的，走市场化发展的道路才能真正实现资源的跟随，引领产业发展。因此要拉长产业链。

    总的来讲，概括起来包括四大方面。我们需要把人机交互向人人交互来发展，在人人交互的基础上和互联网和通信网打通。一方面我们可以充分享用互联网上的内容，另外一方面我们可以和PC的用户、手机的用户互发短信、彩信，进行视频的应用等等。这样的话极大地提高人机互动，用爆炸式的方式来提升用户的规模。

    由于时间有限，我这边对于我们的业务就做一个简单的介绍。我们在2008年底推出了增值业务的平台，打通了IP和DVD的界限，用户收看的同时可以随时收到一些消息，比如说用户发短信等等。如果用户没有插入网线我们会提示他插入网线，这样的话他会访问完整的内容。也可以一直让网页插着，这样的话后期的增值业务可以比较好的推广。

    总之，我们实现了从中心服务模式到混合服务的模式，不单是运营商来创造内容，还可以是由用户自己来创造和推荐内容。用户可以把自己的家庭相册和家庭视频上传到一定的网站，通过自己的口令来进行访问，也可以推给他的亲朋好友。

    广义的通信服务，这不光是可以传输文字、图片，还可以传送语音、文字、视频，这为我们后面运营游戏打下了很好的基础。

    这是我们服务的界面，对于好的视频内容是向用户推荐还是这边向用户收费的模式。这边我可以发一些贺卡，像生日祝贺等加一些祝贺词等等。总的来说提高了用户的体验，大大提高了用户的参与度，而且提高了覆盖面。

    展望一下，目前我们提供家庭娱乐的功能，以后还会提供家庭通讯、家庭安防等等有想象力的功能，这需要有专业的团队来运营，需要不断地研发来跟进和跟踪技术的进展，在积极的投入之外还得需要一定的投入。华数也愿意和各地的运营商一起沟通面对机遇和挑战，充分实现资源共享和技术应用，欢迎大家过来参展。

    谢谢各位。