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中国电子报
范蓉
2008-12-04 12:56:13
在全球金融危机的影响下，制造商将不再盲目追求销售额，而是选择适合自己品牌的销售模式，未来的家电渠道将是多种形态并存的格局。
业界认为，渠道商占用制造商货款的现象是家电连锁企业“类金融”模式的衍生,会导致厂商之间的矛盾日益激化，但对于这种模式是否也同时给连锁企业带来巨大的隐患？记者采访后发现，“类金融”模式是所有零售业态共存的现象，渠道商通过“类金融”模式积累了大量的资金，如果将获得的资金进行有效的经营，会促进企业的后续发展，但把流动资金变成对其他领域进行长期投资，则会存在巨大的投资风险。“类金融”模式的出现或将不可避免地触犯到制造商的利益，但目前专业家电连锁、百货、超市、网上商城、电视购物等多种渠道业态的并存，制造商选择渠道决不能“在一棵树上吊死”，也要善于对渠道进行细分，有针对性地选择渠道。
“类金融”模式的弊端
“类金融模式是整个零售业态存在的普遍现象。”国信证券经济研究所首席分析师胡鸿轲接受《中国电子报》记者采访时表示：“如果将获得的资金进行有效地经营，会促进企业的后续发展，但把流动资金变成对其他领域进行长期投资，则会存在巨大的投资风险。”
从最近几年家电连锁的发展轨迹来看，“类金融”模式使得家电连锁商积累了大量资金，通过获得的资金一方面加速对店面的扩张，进一步掌握渠道的话语权；一方面加快在其他市场，如房产、酒店等非零售领域的渗透。“这种既容易又快速的资金积累方式，使家电连锁进入了‘非理性’的发展阶段。”东方证券分析师张小嘎接受《中国电子报》记者采访时表示。
“一旦银行收缩信贷，提高承兑保证金；供应商压缩账期或者降低账期额度；销售不畅库存大量长期挤压的话，零售企业必将面临资金链断裂，生存困难的状况。”零售业研究专家吴咸建表示。
厂商关系应互相制约
连锁渠道这种“类金融”模式的出现，也导致了制造商与渠道商之间的摩擦没有间断。“来自供应商的收入是国美重要的利润来源。”清华大学经济管理学院市场营销系副主任王高教授表示，“但是，国美也面临着来自供应商的压力。一方面，国美很难再进一步提高来自供应商的收入；另一方面，国美从供应商方面获取较高收入的做法也是导致国美和供应商关系紧张的一个重要原因。”
苏宁电器总裁孙为民接受《中国电子报》记者采访时否认了“类金融”这一说法，他表示：“在苏宁，50%左右是预付款，另外就是赊销。以最近几个月为例，9月份、10月份给工厂下订单，到明年才会提货，这是行业特点的问题，并不存在占用货款。”
他认为，渠道商与制造商的合作究竟是采取先预付款，还是代销和赊销的方式，取决于制造商品牌的信誉度以及商品的特性。“排在手机前三名的品牌，我们全部是以预付款的方式。”孙为民更为直白：“小的供应商与代理商代理的一些小品牌，其售后服务都保障不了，我们怎么可能采取预付款？”
胡鸿轲认为制造商同样可以来制约渠道商，他表示：“制造商提高自身品牌价值和行业地位后，渠道商不会轻易占用制造商的货款，例如，海尔与国美和苏宁采取的基本是预付款的方式。”
记者发现，“黄光裕事件”出现后，一些核心的供应商向国美提出了现款现货的要求。“家电企业倘若能够抱团，完全能改变与渠道商现有的游戏规则。”一位不愿透露姓名的彩电企业人士告诉记者，“如果‘黄光裕事件’能扭转厂商双方从赊销改为现款现货的合作方式，苏宁也会紧随其后。”
制造商可细分渠道
最近几年，由于家电连锁门槛和费用过高，一些家电企业开始走传统分销的渠道模式，如格力，其方式是将股权转让给经销商，与经销商在利益上进行捆绑。另外，企业开始自建渠道，如长虹乐家易、海尔日日顺、TCL幸福树。“品牌也可以靠细分渠道做大做强，如格力，靠代理的方式也可以成就一级品牌。”冠捷科技亚洲区消费电子事业部总经理刘丹接受《中国电子报》记者采访时表示：“企业会从控制风险的角度来选择渠道模式，厂家自建渠道不会有应收账款和坏账的风险。”
他同时认为，目前家电的渠道模式具有多样性，制造商可以根据自己的企业特征和产品特性来选择哪种渠道。例如，超市属于快速消费店，适合于3000元以下家电产品的销售，如果一个品牌想快速占领市场，就可以选择这种渠道模式。
在渠道模式上，多数家电企业并没有把宝押在一个方向。格兰仕常务副总裁俞尧昌接受《中国电子报》记者采访时表示：“格兰仕并没有与国美、苏宁这些连锁渠道商直接接触。渠道采取的是一种复合型模式，包括直接授牌给代理商、与代理商成立合资公司、建立自己的营销子公司这三种。”
应对全球的金融危机，制造商将不会盲目追求产品的销量，在选择渠道合作伙伴上会更加理性，一切从控制成本的角度出发。
多种业态将长期共存
记者采访长虹、创维等一些主流的家电企业时，他们均表示，多种渠道业态并存将是今后的发展趋势。
中国电子商会副会长王宁表示：“以国美、苏宁为首的家电连锁渠道仅占全国家电产品销售的30%，目前网上商城、电视购物、手机购物等新的营销渠道也在显现。”
中视电视购物有限公司商品营销中心总监关义接受《中国电子报》记者采访时表示：“消费层次的多样化也将涌现出一些新的渠道平台。据统计，央视购物频道入户规模明年将达2000万户，目前40%的销售主要集中在消费电子产品。”
据记者了解，海尔、联想针对这些新兴的渠道专门成立了电子商务中心和新渠道部。另外，随着家电产品逐步向高端发展，百货业又开始重拾家电销售。另外，大的购物中心这种商业形态的出现使得“店中店”模式也有生存的空间。
同时，今后的家电渠道模式将出现新的分类：在一级市场，以家电连锁渠道为主，超市、百货和店中店为辅；在二、三级市场，以传统分销渠道为主，超市、网上商城为辅；在三、四级以下的市场，由厂商自建渠道或代理商为主，并有一些新兴的渠道，如电视购物等。
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