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中国电子报
王建中
2010-01-22 12:54:17
- 2009年，面对呼啸而来的国际金融危机，海尔洗衣机逆势上扬，以8.4%的全球市场占有率，在行业品牌中排名第一。
近日，中国家用电器协会、中国质量协会、中国消费者协会、中国环保产业协会、国家质量监督检测中心等权威机构的专家、学者在“世界品牌成功之路———海尔洗衣机全球销量第一的启示”研讨会上，以“中国企业如何建立全球品牌、构建全球化市场”为主题进行了深入研讨。
在讨论中，中国经济学家胡泳从宏观经济形势的角度进行了分析。他认为，中国企业的崛起与整个中国经济的崛起是相关联的。从海尔品牌的成功可以看出，以前我国在输出产品时，企业依靠廉价产品横扫世界，而不是依靠品牌产品。这是中国制造业亟须解决的问题。
在当前的全球市场，到底是品牌主导还是产品主导？也成为研讨会的一个热点话题。
中国质量协会用户委员会部长樊天顺在谈到这个话题的时候表示：“产品即品牌，没有好的产品再庞大的品牌也是空中楼阁。”樊天顺以海尔“头发丝事件”举例：10年前，一批海尔洗衣机即将出厂，一位检测员在开箱检验时发现一台洗衣机筒盖上有根头发丝，他们立即对整批机器都进行了开箱检验。此后，一场以“高品质”为主题的大讨论，在海尔进行了一个月，其声势如同当年张瑞敏砸毁76台有缺陷的冰箱一般浩大。“这些行为监督的是产品质量，而塑造的却是品牌口碑。”樊天顺如此总结产品与品牌的关系。
会上，大家还对环保与企业全球化的关系进行了剖析。中国环保产业协会副秘书长郝淳向记者强调：“环保问题在中国制造企业的全球化过程中，应该始终给予重视。”他以中国家电产品的出口为例说：“在欧洲、美国等很多国家地区，家电产品的环保指标比中国高许多，这令很多中国家电企业望而却步。海尔洗衣机能在环保标准和节能设计层面占据优势，这是海尔洗衣机在海外市场走得高、走得远的一个先决条件。”
在对海尔洗衣机获得全球销量第一这个案例的分析中，各方专家都发表了各自的看法。
胡泳认为海尔洗衣机的成功在于其优良的战略基因———海尔很早就确立了先难后易的全球市场战略。无论是“先进攻美国市场”还是“在欧洲与老牌家电企业拼高端”都取得了不错的效果。他认为这正是海尔今天成就如此辉煌的原因所在。
中国消费者协会副秘书长武高汉则更多从消费者角度来看待海尔洗衣机的成功。“在海尔洗衣机全球第一这个案例中，我体会最深的是以产品创新来迎合消费者需求———从改变洗衣机动力的双动力方式到健康、环保的不用洗衣粉洗衣机，从衣干即停到洗净即停。再比如，海尔洗衣机创新的S-e复式平衡环技术，推动全球洗衣机行业迈上一个崭新的台阶。这些都让海尔洗衣机赢得了消费者的尊重。”
其他与会代表也纷纷就研讨话题，结合海尔洗衣机案例进行深入分析和探讨，国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲在总结本次研讨会时说：“中国企业要想走出去，需要借鉴国内外成功企业的先进经验。海尔洗衣机只是一个缩影，在海尔洗衣机取得全球第一的背后，展现的是中国企业走出国门，建立全球品牌的信心和实力。”（王建中）
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