北京中怡康时代市场研究有限公司白电总监  施婷
编者按：

    2011冷年，中国家用空调产销双双破亿。然而，相对于高开高走、产销两旺的2011冷年，2012冷年形势不容乐观，特别是高库存让空调企业从“新年”伊始就背上了沉重的业绩包袱。在市场增长乏力的大环境下，如何保持销售的持续增长，消弭高库存于无形，既考验着企业的营销能力，也考验着企业的营销智慧。

    尽管遭遇产业政策逐渐退出、原材料价格攀升、房地产市场低迷等不利因素影响，2011冷年(2010年8月至2011年7月)，国内家用空调行业仍持续了2010冷年(2009年8月至2010年7月)的快速增长势头。中怡康测算数据显示，2011冷年国内空调市场的零售规模达到了3817万台、1193亿元，同比分别增长8%、23%。在市场销售成绩红火的同时，我们也看到，2011冷年市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点，这意味着市场的刚性需求在减弱。支撑市场金额高速增长的主要因素是产品结构调整和单品价格回升：中怡康监测数据显示，2011冷年变频空调的市场份额(零售量)为45%，较2010冷年上升了21个百分点；价格方面，受惠民政策调整因素影响，定频空调的终端均价同比上涨了9%，回升至2946元。
    在经历两个快速增长的冷年后，2012冷年空调市场前景不容乐观。有数据显示，2011冷年结束后空调行业的库存量大约在1600万台左右，如此高的库存水平必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。从产业环境来看，房地产市场持续低迷，2010年全国住宅销售面积同比增长8%，而今年1～7月，这一数字仅为13%，远低于2009年44%的增长速度，房地产市场低迷将在中短期内抑制新需求。另外，产业政策效应逐渐减弱，尤其是惠民政策彻底退出也会抑制需求释放。中怡康最新的测算数据显示，国内空调市场已连续2个月(今年7、8月)呈同比下降态势，零售量降幅分别为16%、22%。
    在市场增长乏力的大环境下，企业将更多依靠侵蚀竞争对手的份额来获得增长。因此，做好产品规划和销售网络非常关键。
    第一，准确定位各级市场的产品需求差异。在一、二级市场，企业应把握住产品升级的机会，在三、四级市场则主要依靠放量取得份额。从中怡康的监测数据来看，一、二级市场变频替代定频的趋势非常明显，2011冷年，变频空调在一、二级市场的零售量同比增长88%，市场份额(零售量)为45%。对变频空调而言，另一利好消息是稀土价格开始下跌。在国家相关部门发布《关于开展全国稀土生产秩序专项整治行动的通知》后，稀土等产品价格平均跌幅超过20%。相对于普及程度已经很高且受到房地产市场低迷影响较大的一、二级市场来说，空调在三、四级市场已经进入放量增长时期。目前三、四级市场对空调的需求还以普及为主，企业在三、四级市场可以主推中低端产品。
    第二，加快分销网络的建设。今年上半年主要空调生产商的财报均显示，企业分销网络的快速扩大是刺激2011冷年行业出货量激增的重要原因之一：海尔加快网络布局与建设，即将完成售后业务及海尔商城网上销售平台的收购，日日顺商业流通业务也将实现较好的发展；美的上半年专卖店总数已超过1.2万家，空、冰、洗销售网点接近13万个，专卖店建设重心从开店拓展转向质量提升；TCL上半年国内空调的销售网店数量同比增长了59%，成功推动业绩大幅增长。正是深刻了解了网络对空调销售的重要作用，各大企业将继续加大对分销网络的投资力度：年底，美的专卖店将达到1.5万家；格力将在既有的传统优势渠道上继续深入分销；格兰仕将投资10亿元在全国建2000家专卖店，争取年内实现1县1店；奥克斯2013年国内经销商将超过3000家；长虹计划3年内在全国建1万家专卖连锁店。
    企业能否在2012冷年的波动中实现峰回路转，形势未定，但总体来看，企业发展和寻找增长点的压力会更大。

    （责任编辑：落雪）