奥维咨询(AVC)研究院院长 张彦斌
　　2011冷冻年度国内空调市场销量再创历史新高。据奥维咨询(AVC)数据显示，2011冷年，中国空调市场销售量首次超过5000万台大关，国内销售总量也超过全球的一半。然而，在这样产销两旺的大好形势下，却出现一个有趣的现象——在市场高速增长的态势下，国内品牌普遍出现一定程度的增长，而外资品牌却普遍增长乏力，甚至有些品牌出现一定程度的下滑，这一市场现象实在令人费解。

    技术推动市场
　　客观而言，近年来空调核心技术没有创新性的突破，行业发展的动力来源于价格与规模的推动。

　　出现这一市场现象是由于外资品牌实力不济吗？不是！外资品牌基本都是全球知名品牌，他们的综合实力不亚于任何一个中国空调品牌。那么是对中国市场不熟悉吗？也不是！空调产品进入中国市场就是外资品牌引入的，并且外资品牌在中国市场已经纵横数十年之久，不存在对中国市场的不熟悉、不了解。
　　那么外资品牌为什么会在综合实力并不弱的情况下，出现背离行业高增长而走弱的现象呢？
　　客观而言，近年来空调核心技术没有创新性的突破，行业发展的动力来源于价格与规模的推动。空调自上个世纪八十年代末进入中国，其核心技术就是压缩机带动制冷剂循环制冷，至今这个最基本的技术仍然没有被突破。虽然空调的附加功能被不断地开发、应用，外观也越来越艺术化、美观化，但是其制冷、制热的根本原理始终没有发生改变。甚至近来被誉为代表先进技术与发展趋势的变频空调，也仅是在控制系统上的一次技术革命。这就在生产要素上给产品同质化造就了温床，也使中国企业在核心技术上没有被外资品牌甩开。
    我们对照彩电的发展历程，可以清晰地解读这一现象。彩电与空调一样，也是居民生活必不可少的家电产品。但是在国内彩电行业发展的历程中，外资品牌在产品和技术方面的领先地位是难以动摇的。其重要原因就是，彩电业是由不断变革的技术推动，属于技术推动型市场。就平板电视而言，也出现了差异非常大的液晶与等离子等技术流派。不难看出，彩电业的每一次大发展，都是在一系列的技术变革推动下实现的，而外资品牌始终是引领技术升级换代的发动机。

    需确立精准定位
　　定位高端，不愿意以低价格带动市场普及，使外资品牌市场优势渐失。

　　虽然空调多年来没有实现核心技术的突破，但中国企业却抓住技术同质化这一关键，通过打通产业链、降低生产成本，在市场规模化中确立了自己的竞争优势。反观外资品牌，由于固守已经失去了的技术优势，却又不愿意降低身价做市场普及，如此在中国这样一个普及型产品占主导地位的市场上，遭遇溃败是必然的结果。
　　出现上述结果，从主观方面看，与外资品牌在中国市场的定位有着直接的关系。外资品牌在进入中国市场早期，确实享受过一段依靠技术领先而攫取高额利润的美好时光。但是外资品牌一味借鉴与参照其他家电产品的经验(彩电产品进入中国市场要比空调早约5至10年)，定位于高端而不在乎市场普及和规模，究其原因，主要是不愿放下高端品牌的身价，以低价带动市场的普及。殊不知，没有一定的数量规模作为支撑，在市场上就不可能拥有话语权。如在变频空调普及中，外资品牌拥有技术的优势，但是由于生产数量有限，在市场上却是由国内企业美的引领变频空调普及。
    在中国企业引进、消化技术，快速进入空调领域后，特别是当海尔、格力、美的为代表的中国企业迅速扩大规模之后，中国企业产品的价格优势明显体现出来。凭借价格优势，国内品牌开始了一轮又一轮普及，外资品牌只是“作壁上观”。在技术层面上没有更多优势的情况下，仅仅定位于高端的外资品牌，锁定的消费群体仅为金字塔顶端的极少部分。由于缺少与中国企业抗衡的有效武器，外资品牌只能眼看中国企业攻城略地。

    农村市场决定成败
    农村是极具潜力的普及型市场，外资品牌的高端定位使其不能在这一市场上有所作为。

　　在贴近中国市场方面，外资企业与中国企业还有很大的差距。中国市场是一个普及型市场，农村市场显得尤为重要，而外资品牌的高端定位，决定了其不可能在这一市场上有所作为。虽然外资品牌在中国市场做过很多中国化的努力，但是缘于管理体制等诸多方面的制约，很难达到中国企业那样的本地化程度。
　　这两年政府推动家电下乡，外资品牌由于价格高，中标家电下乡的产品少之又少。在这种情况下，外资品牌就不可能享受中国经济高增长带来的红利。虽然今年中国空调市场增长不错，但一、二级市场基本没有多少增长，增长主要集中在三、四级市场。外资品牌的定位又决定了它的主战场是在一、二级市场。因此，此轮空调行业的增长与外资品牌擦肩而过。
　　纵观全球空调产业发展的历史，中国企业扮演了一个超越者的角色，在核心技术相对稳定的前提下，中国企业利用低成本优势与规模优势，成功超越外资品牌，把外资品牌挤到一个狭窄的市场空间，仅以品牌知名度作为其市场的唯一支撑，艰难地生存于消费者金字塔的顶端。如果外资品牌还不正视这一现实，不在定位上做出调整，不改变脱离市场实际的操作策略的话，他们在中国市场甚至全球市场的生存空间还会被进一步挤压。

    （责任编辑：落雪）